30 мая 2014
Единый бренд для системы многофункциональных центров предоставления государственных и муниципальных услуг в Российской Федерации

Минэкономразвития России представило единый бренд
для системы многофункциональных центров
предоставления государственных и муниципальных услуг
в Российской Федерации

26 мая 2014 года, в рамках пресс-конференции «Оценка качества и доступности государственных услуг» статс-секретарь заместитель Министра Олега Фомичева и директор Департамента государственного регулирования в экономике Алексей Херсонцев презентовали единый бренд для системы многофункциональных центров предоставления государственных и муниципальных услуг (МФЦ) в стране.

Идея создания общего бренда для системы МФЦ принадлежит Председателю Правительства Дмитрию Медведеву, которую он озвучил в декабре 2013 года на селекторном совещании о развитии сети многофункциональных центров государственных и муниципальных услуг.

В рамках проекта разработан единый для всех регионов страны бренд, ставший отражением существующих возможностей и особенностей новой организации системы предоставления государственных и муниципальных услуг в МФЦ. Создано Руководство по использованию единого фирменного стиля, описывающее единые навигационные стандарты, правила использования идентификации бренда и оформления носителей бренда в рамках деятельности центров и офисов государственных и муниципальных услуг с учетом их различия по видам и размерам, в том числе, наружное и внутреннее оформление помещений, фасадов зданий, транспорта, дорожных знаков, корпоративной одежды, деловой документации, рекламных и маркетинговых материалов, сувенирной продукции, а также принципы присутствия бренда в цифровой среде, в сети Интернет.

Разработчиком нового бренда выступило брендинговое агентство PLENUMBrandConsultancy, входящее в состав коммуникационной группы DEFA.

«Одна из задач, которую должен был решить новый бренд, это простое и понятное широким слоям населения имя для многофункциональных центров. В ходе работы по отслеживанию результатов мониторинга качества государственных услуг, степени удовлетворенности граждан качеством предоставления государственных услуг, мы не раз отмечали, что уровень информированности населения о том, что именно скрывается за исторически сложившейся аббревиатурой – МФЦ, низкий. Исследования 2013 года показали, что даже среди россиян, обращавшихся за государственными или муниципальными услугами в течение последних двух лет, уверенно ответили, что осведомлены о возможности получения государственных документов через МФЦ, только 26,6%. А около 92% респондентов, нуждающихся в каком-либо государственном документе, на момент опроса не обратились за ним в центры и офисы государственных и муниципальных услуг. Это говорит о том, что пока система МФЦ не ассоциируется у населения с удобной и доступной каждому службой, осуществляющей оформление документов и ориентированной на любого человека, которому нужны какие-либо документы от государства. Но именно эти возможности должен доносить бренд МФЦ», – пояснил Алексей Херсонцев.

По словам представителей разработчика бренда, среди прочих названий было протестировано и текущее имя МФЦ. Результаты фокус-групп показали, что, наряду с положительными и нейтральными по тональности ассоциациями, имя «МФЦ» воспринимается большой долей аудитории как сложное, непонятное, казенное. Стало очевидно, что МФЦ как имя бренда не соответствует коммуникационным задачам крупнейшего социально-ориентированного проекта страны, которым является вся система МФЦ.

В результате разработки ключевыми ценностями бренда системы МФЦ определены: внимание к потребностям людей, дружелюбный сервис и комфорт, близкое расположение центров и офисов, а также доступность каждому россиянину (рядом, именно для меня).

Новое имя бренда МФЦ – «Мои Документы». Под этим именем в 2014 году уже начали открываться новые центры и офисы государственных и муниципальных услуг, а после прохождения стадии ребрендинга – начнут работать и действующие отделения по всей стране.

Идея единого бренда системы МФЦ заключается в том, что документы нужны людям в важные и значимые моменты их жизни. Первый паспорт, свадьба, рождение ребенка, свое дело или новый дом – в этих ситуациях людям важно без проблем получить нужные им документы и как можно быстрее вернуться к решению текущих жизненных ситуаций. Центры и офисы государственных и муниципальных услуг стремятся быть надежными спутниками человека на протяжении всей жизни, быть рядом и делать процесс получения документов простым и необременительным. Поэтому коммуникационная кампания, сопровождающая ребрендинг, пройдет под слоганом: «На все случаи жизни».

Запоминающимся элементом нового фирменного стиля центров и офисов государственных и муниципальных услуг стало сочетание теплых оттенков трех цветов: тёмно-коричневого, красного и бежевого. В сочетании с белым воспроизведение элементов фирменного стиля в этих цветах получается одинаково ярким и четким как на светлом, так и на темном фоне.

Благодаря асимметричной конструкции новый фирменный знак МФЦ выглядит живым и меняющимся, демонстрирует изменения в динамике, что соответствует духу МФЦ как стремительно развивающегося института. А многозначность логотипа показывает многогранность системы МФЦ. В пластичном знаке соединились контуры герба (что указывает на принадлежность к государству), документа (передает суть услуг), ростка (подчеркивает нацеленность в будущее) и маркера геолокации (что отражает технологичность, а также присутствие в глобальном и локальном масштабах).

Методические рекомендации по переходу многофункциональных центров предоставления государственных и муниципальных услуг на единый фирменный стиль, разработанные в рамках проекта по созданию единого бренда, предусматривают разные сценарии и темпы ребрендинга для регионов страны, с учетом наличия или отсутствия у них единого для региона локального бренда МФЦ, степени его известности среди населения, а также в зависимости от стадии готовности сети центров и офисов в соответствии с утвержденными субъектами Российской Федерации схемами размещения МФЦ и привлекаемых организаций.

По поручению Правительства от 20 марта 2014 года Минэкономразвития совместно с руководителями высших исполнительных органов государственной власти субъектов отвечают за организацию внедрения единого фирменного стиля для системы МФЦ в российских регионах.